Existe una generalizada confusión terminológica y de concepto que afecta al uso profesional de los medios sociales. Términos como "Social Media Marketing", "Marketing 2.0", "Marketing digital", "Marketing online", etc., se confunden entre los múltiples mensajes que nos llegan todos los días. El argumento "las redes son para jugar y para los jóvenes" pierde peso cada segundo. Hoy ya más del 26% del contenido que circula en las redes sociales es profesional, según publica un estudio reciente de la consultora americana ComScore.

Centrándome en las posibilidades que tiene el Marketing en Internet, recomiendo tener en cuenta las posibilidades que ofrece el marketing en los medios sociales. Las razones son diversas, y algunas de ellas de peso:

-Si según los últimos datos estadísticos los internautas pasan tres veces más tiempo en las redes sociales que buscando información, está claro que un buen medio sin duda son las mencionadas redes.

-Si nos fijamos en los resultados orgánicos de nuestras búsquedas, por ejemplo en Google, tenemos que darnos cuenta que las primeras posiciones las ocupan informaciones "a tiempo real" tipo tweets, entradas de blogs, elementos multimedia como el vídeo, imágenes, perfiles profesionales en redes sociales, etc. Y ello por delante muchas veces de la web corporativa de la propia marca. ¿Lo habéis probado?.

-Si tenemos en cuenta que Facebook puede convertirse en breve en la página más visitada del mundo con más de 500 millones de usuarios, que está negociando con el gigante Microsoft para plantar cara a Google, y que es una base de datos inmensa y segmentada, ¿es sólo un juguete para compartir fotos con los amigos? ¿Por qué Zara tiene casi 4 millones de fans? Reflexionemos. La reputación online es clave para las firmas con más seguidores.

-Si cada vez se valora más la riqueza de mantener los contactos profesionales, "el networking". ¿Sabéis que Bill Clinton es considerado uno de los mejores "networkers" del mundo? Se dice que desde sus tiempos de la universidad mantiene coherentemente su red de contactos. ¿Conocéis las funcionalidades de redes de networking profesional como Linkedin, Xing o Viadeo? ¿Buscáis empleo online a través de estas redes?

-Si sabemos que Tuenti, la red de jóvenes más importante de España, ha sido comprada por MoviStar por unos cuantos millones de euros, ¿quién se equivoca al no tener en cuenta las redes en sus estrategias de marketing, MoviStar o nosotros?...

-Si leemos que el crecimiento exponencial de Twitter y el fenómeno del "microblogging" con 140 caracteres arrasa entre los profesionales de todo el mundo, (con casi 200 millones de seguidores), ¿compartir contenidos de utilidad no es un negocio?

-¿Somos conscientes de la rápida evolución de los dispositivos móviles que conectan a Internet: Smartphones, tablets, etc. y de que todos ellos tienen aplicaciones para gestionar los medios sociales en movilidad?

-La formación e información retransmitida en directo por un canal de TV online ("streaming"), amplía nuestra red de destinatarios hasta límites insospechados. Internet tiene millones de usuarios.

-Si la comunicación bidireccional, el escuchar, el compartir información de utilidad, el ayudar, el aconsejar, el rebatir opiniones negativas, y en general el crear comunidad, son estrategias que se siguen en los medios sociales por los grandes y también por los más pequeños, ¿por qué yo no tengo que estar?

Por mi experiencia profesional puedo afirmar que los medios sociales trabajados con estrategia son muy útiles y os puedo contar infinidad de casos. No es cierto que sirvan primordialmente para bienes de consumo. Conozco y sigo casos de empresas de todos los sectores industriales que utilizan los medios sociales con estrategias diferentes. Es lo primero que tenemos que tener claro, ¿qué quiero hacer en los medios sociales?:, ¿crear marca, tener más visibilidad, mejorar mi posicionamiento SEO en buscadores, qué hablen de mí, qué sean la puerta de mi tienda online?, ¿networking?, etc.
Otras preguntas clave: ¿a quién me quiero dirigir?, ¿dónde está?, ¿con qué mensaje?, ¿con qué imagen?
En temas internacionales las estrategias de marketing en Internet se complican aún más si cabe, porque cada mercado puede ser merecedor de un marketing mix distinto y porque las redes sociales más adecuadas son diferentes también para cada mercado.

Los proyectos Web consistentes en un sitio en español traducido literalmente a varios idiomas, no suelen proyectar una imagen adecuada y han dejado de tener sentido. ¿Comercializamos igual un producto en mercado nacional que en mercados exteriores?, ¿tenemos una marca internacional?, ¿varias marcas?, ¿pretendemos un mismo posicionamiento en todos los mercados?, ¿se compra o se consume el producto del mismo modo que en España, lo vamos a distribuir por idénticos canales?...

Si alguna de las respuestas es negativa, entonces, nuestro sitio Web, si sólo tenemos un dominio, y lo comparamos con un libro, tendrá que consistir en varias páginas o capítulos, tantos como mercados diferentes tengamos en el exterior. Un ejemplo de PYME española que práctica este enfoque y que además trabaja medios sociales: Red Karaoke. ¡Cómo me gustan los océanos azules en Internet!