Social Branding Internacional Online

"The train is leaving the station, with or without you".

Por: Carmen Urbano

Si somos conscientes de que una marca es el resultado de nuestras conversaciones, y de que las personas tenemos "voz y voto" en el mundo online, hoy más que nunca deberíamos apostar por socializar la construcción de nuestra marca.

Si tenemos en cuenta la actual tendencia de los internautas a pasar más tiempo conectados a sus redes sociales que buscando información en un buscador, hay que actuar en consonancia y en consecuencia. La influencia de medios y redes no es una moda pasajera. Cada día aumenta el contenido "profesional" que circula en medios sociales.

El "social branding" es primordial para la construcción de marca. Siempre ha existido un componente social para el branding dentro y fuera de Internet pero hoy, con el altavoz de la tecnología, es innegable que la influencia de las comunidades en las redes debe hacernos replantear la importancia de su factor social.

Las empresas deben utilizar canales sociales para: la escucha activa, la inteligencia competitiva, la participación, y el "engagement". Recordemos que no se trata de "crear comunidad", las comunidades existen "per se", lo fundamental es proporcionar algo único, diferencial y que nos recomienden. Emociones, sentimiento de pertenencia. Las redes sociales no son más que inmensas bases de datos de personas con necesidades muy diversas y todas ellas dispuestas a recomendarnos si les gusta lo que ofrecemos.

Hablando de internacionalización, llevo tiempo investigando las oportunidades de las redes sociales para apoyar la comunicación online de empresas exportadoras, y los resultados son muy interesantes. Me encanta definir estrategias de marketing on/off desde la comunicación y de verdad que los resultados sorprenden la mayoría de las veces.

En la mayoría de casos las empresas cuentan con una web corporativa con idénticos contenidos en varios idiomas e incluso han comenzado a actuar en español en medios y redes a través de un blog y/o de perfiles Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin...En poquísimos casos encuentro estrategias en otros idiomas, ni mucho menos segmentadas por ubicación geográfica.

Tener una web en varios idiomas, escribir en un blog y contar con perfiles sociales no quiere decir que seamos visibles fuera de nuestro entorno más cercano y mucho menos en todos los países del mundo...No voy a hablar aquí de la complejidad del SEO internacional, sino de algo más sencillo y también efectivo: de la importancia de las conversaciones y de la recomendación en las redes sociales para el "branding", y del SMO, "social media optimización" y su innegable influencia en el posicionamiento natural en buscadores.

Lo primero que hay que tener en cuenta es la selección de mercados internacionales objetivo, ¿en qué país quiero tener visibilidad y conversación en las redes?. Por escribir en inglés sin más en mis canales no lograré ser visible ante mis potenciales clientes anglófonos y que buscan en inglés fuera de España.

Y no digo nada si mi objetivo está en alguno de los países más relevantes en el entorno internacional como China y Rusia, porque allí "juegan con sus propias reglas", es decir, que ni Google es el buscador más utilizado, ni Facebook la red social con mayor número de usuarios, como sí que ocurre en España. Para posicionarnos en estos países recomiendo acudir a especialistas "in situ", nadie mejor.

Por hacerlo sencillo, imaginemos que UK es mi mercado objetivo, donde Google es el buscador más utilizado. ¿Qué puedo hacer para socializar mi marca?.

El "social branding" es primordial para la construcción de marca. Las empresas deben utilizar canales sociales para: la escucha activa, la inteligencia competitiva, la participación, y el "engagement"

• Comenzaremos haciendo un estudio de palabras clave con la herramienta Adwords para conocer qué términos se buscan en Google.co.uk en inglés y en relación a las palabras clave de nuestro negocio por las que pretendemos posicionarnos. Analizaremos competencia, opciones de posicionamiento "long tail", etc.

• Teniendo definidos los patrones de búsqueda en Google.co.uk y tenemos que hacer "inteligencia competitiva", es decir, para cada patrón, ¿con quién me voy a medir?, ¿qué tipo de información indexa Google.co.uk?, ¿imágenes, vídeo, perfiles de competidores en redes?,¿en qué redes?, etc.

• A continuación debo conocer las redes sociales más relevantes en el país y en cada una de ellas realizar parecido ejercicio de inteligencia competitiva. Siempre antes de actuar, escuchar... ¿con quién me voy a medir?, ¿qué conversaciones surgen alrededor de productos/marcas similares?, ¿qué redes tienen más contenido de interés para mi marca?, etc.

• En este momento ya puedo tener una idea más clara de dónde localizar a mi cliente objetivo. No todas las redes son adecuadas, seguramente unas mejores que otras servirán a mis intenciones.

• Conociendo el entorno donde nos queremos mover podremos decidir posicionamiento de marca, ¿cómo queremos que nuestros clientes potenciales nos perciban?, ¿cuál va a ser nuestra estrategia competitiva de diferenciación?, ¿qué vamos a ofrecer a la comunidad?, ¿cómo lograremos su fidelización y compromiso?.

• Decididas estrategias y patrones de comunicación, la siguiente cuestión es decidir quién va a crear toda la estructura en redes, quién configura los canales y quien integra las herramientas.

• ¿Tenemos imágenes, textos, vídeos, etc. adaptados al público objetivo?. Ahora que conocemos mejor sus gustos, podemos también ofrecerles contenidos más interesantes.

•¿Mi marca nacional es válida para este mercado objetivo?, ¿tal y como la tengo diseñada transmite el posicionamiento que deseo?. Cuidado con el vocabulario sectorial, las marcas "impronunciables" en inglés, los localismos, etc.

• Una vez cuento con una imagen corporativa uniforme, con perfiles en las redes sociales elegidas, o incluso con un blog, tengo que decidir quien va a realizar las labores de "community management": crear y a difundir los contenidos de interés y por supuesto quien va a generar conversación y a procurar el "enganche", la relevancia necesaria que necesita mi social branding. En muchos casos es conveniente contar con un apoyo "in situ", nadie mejor que alguien especializado en el país objetivo.

• ¿Cómo sé si mi campaña es rentable?. Sin objetivos no hay éxito y sin monitorización tampoco. No digo más.

Y esto no ha hecho nada más que empezar. Tras el recorrido inicial "empieza lo difícil", que nuestra historia sea relevante para la comunidad que queremos fidelizar. Paciencia, investigación, monitorización, redefinición de estrategias e ilusión, mucha ilusión para transmitir el posicionamiento deseado y lograr cautivar con nuestra historia.

Algunos ejemplos de empresas exportadoras que practican "social branding internacional":

• Quesería de Albarracín: www.quesodealbarracin.es

En UKrecibieron el máximo reconocimiento para sus quesos y aprovecharon para crearcampaña específica que apoya su web y su ecommerce a través de un blog, Google+, Pinterest, Youtube, Facebook y Twitter.

Fandos:www.talleresfandos.com

Exportadoresde vehículos de segunda mano, han encontrado en Youtube un canal internacionalcon miles de visualizaciones. La configuración mixta inglés/español del canal yde los vídeos les está dando muy buenos resultados.

AntonioMata: http://jamonibericoserrano.blogspot.com

Su últimovídeo en Youtube realizado en Macao antes de abrir tienda de productosespañoles: http://www.youtube.com/watch?v=lox0mlwlwa4&feature=share

Manjares de la Tierra: http://blacktruffles.blogspot.com

Todas ellas son PYMES, y muyPYMES, en algunos casos "micropymes", lo cual nos demuestra que el socialbranding internacional es una disciplina accesible a todos.