¿Cómo aprovechar al máximo la participación en un certamen? I (y II)Una buena organización, clave

La oferta ferial ha crecido de manera espectacular en los últimos años. Estos certámenes ofrecen una gran oportunidad para promocionar los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, la participación debe estar bien gestionada si se quiere rentabilizar la inversión realizada. en el siguiente reportaje se analizan todas las cuestiones que conviene tener en cuenta para aprovechar al máximo la presencia en un salón.



No cabe duda de que una feria es una herramienta de gran utilidad para las pymes a la hora de darse a conocer, presentar sus productos o estudiar la competencia. Sin embargo, los costes ligados a la participación en un salón suelen ser elevados, por lo que hay que tratar de maximizar el beneficio. Observando el calendario ferial se puede comprobar que es prácticamente imposible acudir a todos los eventos que resultan de interés. Por ello las empresas, sobre todo las más pequeñas, se ven obligadas a elegir en cuál quieren participar. Esta cuestión será su primera decisión.
Determinar la participación en un certamen concreto requiere que previamente se analicen numerosos factores. Diversos expertos coinciden en señalar que se deben estudiar cuestiones como la antigüedad de la feria, el reconocimiento, la periodicidad, las actividades complementarias, las formas de acceso al recinto, los apoyos públicos y privados, el número de visitantes o el carácter regional, nacional o internacional del salón.

Fortalecer la imagen de marca

Las ferias que se limitan a un solo país son, normalmente, más fáciles de organizar, sin embargo los certámenes internacionales también presentan otras ventajas a tener en cuenta. Estos salones poseen, en general, un mayor prestigio por lo que la empresa que participa en ellos fortalece su imagen de marca. Además, los medios de comunicación suelen hacerse eco de estos eventos con lo que de forma indirecta también se obtiene publicidad.
En el supuesto de acudir a una feria en otro país es positivo prever otras cuestiones, como tener folletos en varios idiomas, sobre todo en inglés, contar con una traductora profesional y conocer la normativa específica que afecte al certamen.
Además, hay algunas ferias que cuentan con participación oficial, por ejemplo del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) o del Consejo Superior de Cámaras. Katarina Steinwachs de la Cámara de Industria y Comercio Colombo - Alemana enumera en su estudio "Las Ferias como herramienta del mercado internacional" las ventajas e inconvenientes de esta opción: "Se consigue una presencia más llamativa, se puede participar con un stand más pequeño, facilita la publicidad colectiva y el uso de funciones comunes como el teléfono, el interprete, el fax… Sin embargo, también conlleva algunas pegas como la falta de individualidad y la presencia de competencia nacional en la misma caseta", señala.
Una vez que se ha elegido el certamen más interesante, comienza la cuenta atrás que terminará el día de la inauguración de la feria. En primer lugar, hay que advertir que el trabajo no se limita a los días que dura el salón, sino que los preparativos comienzan mucho antes. Por otra parte, en el caso de que sea la primera vez que se acude a la muestra como expositor, conviene que alguien de la organización la haya visitado en anteriores ediciones.
En cuanto al inicio de los preparativos, todos los especialistas coinciden en señalar que el trabajo tiene que empezar unos 12 meses antes del evento. Por ejemplo, Antonino Valenti de la Asesoría en Comercio Internacional Caltres asegura en su informe "Ferias Internacionales: cómo optimizar su presencia en una feria" que "la asistencia a un salón debería comenzar a gestionarse justo cuando finaliza la otra edición. En muchos casos, y si es la primera vez que se participa, la organización ferial tendrá dificultades en conceder un buen área expositiva puesto que, normalmente, los expositores con más antigüedad tienen preferencia en la adjudicación. Por tanto, anticiparse mucho en el tiempo favorece estar los primeros de la lista de espera".
Una vez que se ha reservado el espacio hay que comenzar a preparar el stand, esta es una cuestión de gran importancia, ya que la imagen que ofrezca la caseta será una primera carta de presentación de la empresa. Resulta positivo que el diseño esté orientado a la captación de clientes. En este sentido, cabe señalar que diversos estudios determinan que una persona que pase dos días en un certamen podrá visitar de manera correcta no más de 20 stands, por lo que conseguir que el nuestro sea uno de ellos representa un primer éxito.

Ofrecer respuestas al visitante

Por otra parte, también hay que determinar quién atenderá a los visitantes en el puesto. Si se quiere ofrecer una imagen correcta y profesional es conveniente tener en cuenta que no basta con una azafata que reparta folletos. Las personas que se encuentran en la caseta, tanto si pertenecen a la empresa como si han sido contratadas de forma ocasional, tienen que ser capaces de ofrecer respuestas o, al menos, saber quién puede ayudar al cliente.
Dentro de las infraestructuras que se necesitarán para el stand, habrá que contratar una línea de teléfono y de fax y, en el caso de que sea necesario, equipos old/audiovisuales y una conexión ADSL para acceder a Internet.
Paralelamente a esto resulta útil gestionar otras cuestiones importantes: los elementos promocionales (catálogos, tarjetas, fichas técnicas, etc.) y un buen material gráfico de la empresa. Esto contribuirá no sólo a transmitir una buena imagen, sino también a que el visitante acceda a la información más relevante.
En este mismo sentido, cabe resaltar que conviene ponerse en contacto con posibles clientes antes de la feria informándoles de la participación e incluso, si es factible, concertar con ellos una reunión, porque esto asegurará su visita al certamen. Además, también sería muy positivo enviar catálogos de la empresa o una muestra de los productos más representativos.
Por otra parte, también hay que diseñar una buena estrategia empresarial en la que se contemple, en primer lugar, qué es exactamente lo que se quiere conseguir en la feria. Marcarse objetivos precisos permitirá ser más competitivo y evitará que se despilfarren medios económicos y humanos. Decidir cuestiones como con quién se quiere contactar, qué características especiales de los productos se pretende destacar o qué mensaje se desea transmitir, ayudarán a ser más conciso y efectivo.
Las metas marcadas pueden ser diferentes según la estrategia de la empresa, aunque las más habituales son: generar ventas, lanzar nuevos productos o servicios, analizar la respuesta del mercado a nuestros últimos proyectos, afianzar clientes, ampliar o crear una red comercial, introducirse en un mercado o impulsar la imagen corporativa, entre otras. ::