D. Luis de Enrique Arnau
Director de desarrollo de negocio del área internacional de IFEMA

En estos momentos de crisis (camino de recesión) económica, continuamente escuchamos como la internacionalización constituye una medida que puede ayudar a la recuperación del nivel de actividad que muchas empresas han perdido como consecuencia del desplome de la demanda.

No es que en los mercados exteriores la situación actual sea mucho más boyante que la de los mercados interiores, pero parece estar fuera de toda discusión la correlación positiva entre la diversificación del origen de los ingresos, y la competitividad de las empresas.

¿Cómo pueden ayudar las ferias a una empresa en su desarrollo internacional? Aunque las ferias son un instrumento comercial con cientos de años de antigüedad, parece que en épocas recientes hemos obviado los fundamentos de algunas herramientas comerciales y de la utilidad de las mismas en el desarrollo de las empresas. Así, la participación en una feria profesional nos puede ayudar, entre otros, a:

- Comprender la cadena de valor de una industria, e identificar a los "actores" clave en la mencionada cadena de valor.
- Definir los segmentos en los que se puede desagregar una industria, lo cuál, frecuentemente, es reflejado en el área expositiva mediante sectorizaciones cuya dimensión nos pueden dar una idea de los tamaños e importancia relativas de cada segmento.
- Contactar con las principales empresas demandantes del producto/servicio objeto de exposición, mediante el aprovechamiento de las distintas herramientas y recursos que los organizadores feriales ponen a disposición tanto de expositores como visitantes (p.e. puntos de encuentro)
- Acceder a contenidos de valor añadido mediante la asistencia a las jornadas y sesiones técnicas que tengan lugar durante la celebración de la feria, y en las que, ponentes de reputación y prestigio, ofrezcan la última hora sobre los aspectos más demandados en un sector.
- Posicionar a las empresas competencia más probable, así como sus productos/servicios mediante una visita a otros stands presentes en la feria.
- Ampliar la red de contactos útiles para la estrategia comercial seleccionada (distribuidores, prensa especializada, asociaciones sectoriales, etc..)

Todo lo anterior no implica necesariamente que el primer paso para la expansión comercial de una empresa española en el extranjero, sea el de exponer en la feria sectorial del país seleccionado. De hecho, la mayoría de las empresas que han dado ese paso exitosamente, empezaron por participar como visitantes profesionalmente acreditados en la feria equivalente en nuestro territorio, y continuaron por participar en esa misma feria como expositores.

Un dato que ilustra lo anterior, lo constituyen algunas de nuestras ferias mejor posicionadas en los circuitos internacionales, como son los casos de Fitur (turismo), ARCOmadrid (arte contemporáneo), Genera (energía) o Piedra (piedra natural), y en las que la cuota de participación de expositores internacionales supera el 40% del total.

¿Qué tipo de gestión se recomienda para el mejor aprovechamiento de la participación en una feria?

De nuevo, una reflexión sobre los fundamentales, puede ayudar a optimizar el mejor rendimiento de la participación en una feria:

Antes de la feria: ¿hemos definido los indicadores que vamos a utilizar para medir el éxito de nuestra participación? ¿hemos asignado claramente las responsabilidades de la organización, participación y explotación post feria? ¿hemos activado todas las redes comerciales dándoles a conocer el papel de la feria en nuestra estrategia comercial e invitándoles a visitarnos? ¿hemos verificado los servicios del recinto organizador y como pueden ayudarnos a reducir el coste de participación frente a otras alternativas?

Durante la feria: ¿hemos recogido la opinión de nuestros clientes tanto de nuestra empresa como de la competencia? ¿hemos confeccionado un fichero con los datos de los principales compradores que nos han visitado y a los que dirigir las siguientes etapas de la acción comercial? ¿hemos identificado las principales novedades del sector y las tendencias que apuntan con su aparición en el mercado?

Después de la feria: ¿hemos reunido al Equipo participante para recabar informes con sus opiniones y comentarios acerca de la participación? ¿Cómo comparan los resultados obtenidos frente a los indicadores inicialmente previstos? ¿hemos enviado cartas personalizadas agradeciendo la visita de nuestros clientes y/o potenciales clientes? ¿hemos preparado el plan comercial para aprovechar los contactos realizados en la feria? ¿hemos enviado notas de prensa a los medios (generalistas y especializados) destacando los logros obtenidos durante la feria? ¿hemos enviado a la organización ferial nuestros comentarios con la mejor intención de mejora en sucesivas ediciones?

Las ferias son un elemento plenamente vigente y útil dentro del marketing mix necesario para el desarrollo de los mercados exteriores. Una correcta planificación y organización ayudará mucho a que el retorno de la inversión en la participación, cumpla con los objetivos de desarrollo en mercados exteriores.